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Red Bull: Tod eines Unbekannten

Der legendäre thailländische Red Bull Erfinder Chaleo Yovidhya und 49 Prozent Eigentümer des Unternehnmens ist gestorben.

Der sagenumwobene Erfinder der Red Bull Formel, der thailändische Geschäftsmann und Multimilliardär Chaleo Yovidhya ist am Samstag im Alter von 89 Jahren gestorben. Die staatlichen Medien Thailands berichteten unter Berufung auf den Verband der Getränkeindustrie, Chaleo Yovidhya sei am Samstag eines natürlichen Todes gestorben. Chaleo hatte die Firma T.C. Pharmaceuticals gegründet. In den 70er Jahren entwickelte das Unternehmen einen Energy-Drink mit dem Namen Krathing Daeng – thailändisch für Red Bull.

Der internationale Erfolg mit dem Getränk kam erst, nachdem Yovidhya im Jahr 1984 die Bekanntschaft mit dem damaligen österreichischen Marketingmanager des Zahnpastaherstellers Blendax, Dietrich Mateschitz, zusammengetroffen war und mit diesem die Red Bull Trading GmbH gegründet hatte. Mateschitz erhielt 49 Prozent der Unternehmensanteile, 51 Prozent blieben bei Yovidhya, der zwei später Prozent an seinen Sohn Chalerm abgab.

1987 brachte Mateschitz den Energy Drink in Österreich auf den Markt. Seither wurden ungefähr 30 Milliarden Dosen Red Bull konsumiert. Das Red Bull Headquarter liegt in Fuschl am See nahe Salzburg in Österreich.

Der Anfang einer Weltmarke

Begonnen hatte alles zwei Jahre zuvor. Mateschitz saß an der Bar des Hongkonger „Mandarin“-Hotels, blätterte in „Newsweek“ und entdeckte eine Liste der größten Steuerzahler Japans. Ganz oben stand ein Herr Taisho, der Besitzer des Aufputschdrinks Lipovitan.

Die Idee, mit einem solchen Getränk die Welt erobern zu können ließ Mateschitz nicht mehr los. 2004 hatte der Mann mit dem perfekten Zahnpastalächeln schließlich gefunden, wonach er gesucht hatte. Er übernahm Yovidhyas Rezeptur und das Logo mit den beiden roten Bullen und stürzte sich in das Abenteuer, das ihn und Yovidhya reich machen sollte. Yovidhyas Vermögen wird wie das Dietrich Mateschitzs aktuell auf fünf Milliarden Dollar geschätzt.

Chaleo Yovidhya war zweimal verheiratet und hatte insgesamt elf Kinder. Laut Medien stammte er aus einer Familien chinesischer Herkunft, die im Norden von Thailand von der Entenaufzucht und dem Obsthandel lebte. Chaleo ging demzufolge nach Bangkok, um seinem Bruder in dessen Apotheke zu helfen. Er wurde später Kaufmann und gründete eine Pharmafirma.

3,785 Milliarden Umsatz

Im Jahr 2010 wurden insgesamt 4,204 Milliarden Dosen Red Bull verkauft, ein Plus von 7,6 % gegenüber 2009. Aufgrund von Währungs- und Preisfaktoren stieg der Firmenumsatz um 15,8 % von EUR 3,269 Milliarden auf EUR 3,785 Milliarden. Die Zahlen sind die besten in der bisherigen Geschichte des Unternehmens.

Neben der Formel 1 ist Red Bull als Sponsor diverser anderer Individual-Sportler, oft aus Extremsportarten aktiv. Gleichzeitig baut Red Bull seine Medienaktivitäten und das Mobilfunkgeschäft (Red Bull Mobile) dynamisch aus. Das Unternehmen visiert damit Red Bull vor allem die Kernmärkte in Westeuropa und den USA sowie die Wachstumsmärkte in Brasilien, Japan, Indien und China an.

Nicht mit allen Produkten ist der Red Bull Konzern erfolgreich. Im August 2011 wurde das Red Bull Cola mangels Erfolgs aus dem US-Markt zurückgezogen und auch in Europa hinkt die Nachfrage weit hinter den Erwartungen her. Der Wellness-Drink Kombucha darf ebenfalls eher als Liebhaberei bezeichnet werden.

Red Bull in Zahlen

Im Jahr 2010 wurden weltweit 4,204 Milliarden Dosen Red Bull verkauft, ein Plus von 7,6 % gegenüber 2009. Aufgrund von Währungs- und Preisfaktoren stieg der Firmenumsatz um 15,8 % von EUR 3,269 Milliarden auf EUR 3,785 Milliarden. Die Zahlen sind die besten in der bisherigen Geschichte des Unternehmens. Die Hauptgründe für diese positiven Zahlen liegen in herausragenden Verkäufen in den Red Bull Märkten Türkei (+86 %), Japan (+80 %), Brasilien (+32 %), Deutschland (+13 %) und USA (+11 %). Ende 2010 beschäftigte Red Bull 7.758 Mitarbeiter in 161 Ländern.

Mehr über Red Bull im Blog-Beitrag „Das Red Bull Fieber“

Artikel aus 12 Jahren trend: Das Red Bull Fieber

Mai 2011: Im Namen der Dose: Dietrich Mateschitz und sein Red Bull Imperium

Jenseits der Dose

Red Bull & co. Vor fünf Jahren noch als Totgeburt abgeschrieben, ist die Eröffnung des Red Bull Rings in Spielberg am 15. Mai der nächste Beweis für den langen Atem von Gründer Dietrich Mateschitz. Bei der Formel 1 und Teilen des Mediengeschäfts hat er die Trendumkehr schon geschafft.

Die Pressekonferenz nach dem Rennen gewann Sebastian Vettel souverän. Auch wenn er sich in den letzten Runden des Großen Preises von Shanghai am 17. April geschlagen geben musste, punktete der deutsche Red-Bull-Racing-Fahrer nach der Zieleinfahrt mit unvergleichlich besserem Schmäh. Vettel wies nach der kühl-arroganten Analyse des Rennsiegers Lewis Hamilton verschmitzt darauf hin, dass sich dessen McLaren-Teamkollege Jenson Button auf dem Weg zum Boxenstopp in die Red-Bull-Schleife verirrt hatte. Dann grinste der Weltmeister breit: „Ich weiß auch nicht, warum alle immer so gern bei Red Bull Station machen.“

Das saß. Selbst wenn die anderen einmal die Nase vorn haben, so die Botschaft, geht die Post in Wahrheit doch bei Red Bull ab. Und mit zwei Siegen und einem zweiten Rang hat Vettel die Formel-1-Saison ja ähnlich furios begonnen, wie er die letzte beendet hat. 105 Punkte hat der Rennstall des Getränkekonzerns nach drei Runden, 20 Zähler vor Verfolger McLaren. Zur Erinnerung: Gründer Dietrich Mateschitz hat seinen Energy-Drink-Konzern erstmals vor sechs Jahren in die Schnellfahrer-Liga manövriert. McLaren bestreitet mittlerweile seine 45. Saison.

Mateschitz kann in diesen Tagen seine Genugtuung nicht verhehlen. Vor wenigen Jahren hatte man in Wirtschaftskreisen landauf, landab noch die Meinung gehört: „Gut, die Energy-Drinks beherrscht er. Aber der Rest ist Spielerei. Das wird sich nie rechnen.“ Mit den anhaltenden Triumphen von Vettel und dem zweiten RB-Racing-Piloten Mark Webber sieht er jedoch erstmals auch einen Return für seine enormen Investitionen in die Formel 1 (siehe dazu die Rechnung auf der vorherigen Seite). Neue Sponsoren wie Infiniti/Nissan springen auf den Erfolgszug auf, bestehende Partnerschaften werden vertieft und verlängert – so etwa mit der thailändischen Biermarke Singha. Sie gehört dem Bhirombhakdi-Clan, einem Geschäftspartner des Haupteigentümers von Red Bull, der Familie Yoovidhya. Auf 40 Millionen Euro werden 2011 die Sponsoring-Einnahmen klettern, erwarten die Red-Bull-Leute – eine Steigerung um ein Drittel. Laut Schätzungen liegt die Summe, die aus dem Red-Bull-Marketingbudget zugebuttert werden muss, inzwischen knapp unter der 100-Millionen-Euro-Grenze.

Vom Rand ins Zentrum. Im Laufe seiner Geschichte hat Mateschitz eine fast unüberschaubare Anzahl von Nebenaktivitäten entwickelt, vom Wellness-Drink bis zum Fußball-Sponsoring, vom Tourismus bis zum Society-Magazin. Zwar ist noch keines der Red-Bull-Geschäftsfelder jenseits der Dose profitabel, aber eine Trendumkehr zeichnet sich in einigen Bereichen bereits ab. Und damit scheint gegen alle Unkenrufe Mateschitz’ Plan aufzugehen, den sein Freund Hans Mahr kennt: „Prinzipiell muss sich alles bei ihm rechnen. L’art pour l’art hilft dem Laden nicht.“ Der ehemalige RTL-Mann hat ihn vor Jahren auch bei der Entwicklung des Red-Bull-Fernsehgeschäfts beraten.

Gerade der Medienbereich hatte nach anfänglichem Irrlichtern zuletzt mit der Welt-Expansion des „Red Bulletin“-Magazins, das dieses Jahr auf fünf Millionen Exemplare Druckauflage kommen soll, und der positiven Resonanz auf den Sender Servus TV mehr Positivmeldungen vorzuweisen als je zuvor (siehe Kasten auf Seite 34). Auch ein Berater, der das Magazingeschäft begleitet hat, will mit Sicherheit wissen, „dass die Medienaktivitäten zu einem profitablen Unternehmen werden sollen“.

Selbst abseits der Red-Bull-Welt hat Mateschitz Erstaunliches entwickelt: Auf der im Jahr 2003 gekauften Fidschi-Insel Laucala ist ein Tourismusresort de luxe entstanden. Eine Privatresidenz mit vier Schlafzimmern um 24.605 Euro pro Nacht – laut Agenturen findet die betuchte Klientel an erlesenen Angeboten wie diesem durchaus Gefallen (siehe auch Seite 32).

Wiederauferstehung. Und nun Spielberg. Beim schon tot geglaubten Projekt einer Rennstrecke im steirischen Ort, nur 60 Kilometer von Mateschitz’ Geburtsort Sankt Marein entfernt, hat er Durchhaltevermögen bewiesen. Am 15. Mai fällt dort der Startschuss für eine neue Ära. Mit einem historischen Formel-1-Rennen, einer Kunstflugshow und Motorsport-Heroen der vergangenen Jahrzehnte wird die Wiederauferstehung des Österreichrings als Red Bull Ring gefeiert. Mit dabei im Eröffnungsreigen ist natürlich auch Weltmeister Vettel.

Es ist der Neuanfang einer vermeintlich unendlichen Geschichte. 60.000 Besucher sollen an drei Veranstaltungstagen, begleitet von Champagnerkorken-Knallen und lautem Motorenlärm, die Probleme vergessen lassen, die es am Weg bis dahin gab. Seit 2003 hatte sich Mateschitz um die Wiederbelebung des Rings bemüht. Der ursprüngliche Plan für ein 700-Millionen-Euro-Riesenprojekt mit Partnern wie dem deutsch-französischen Luftfahrtkonzern EADS und Volkswagen an seiner Seite wurde vom steirischen Umweltsenat zu Fall gebracht. Darauf verbündete sich Mateschitz mit VW, KTM und Magna und wollte 150 Millionen Euro in ein kleineres Projekt investieren. Doch das Ringen mit Politikern und Bürgerinitiativen entnervte die Partner bald. Als der UVP-Bescheid im Jahr 2007 endlich vorlag, stand der Red-Bull-Chef wieder ganz alleine da.

Doch der hielt an seinem „Herzensprojekt“, wie es die lebende Rennsport-Legende Niki Lauda bezeichnet, fest. Er beauftragte die Architekten Günther Domenig und Gerhard Wallner mit der Planung und begann zusätzlich zur Rennstrecke auch in die Hotellerie der Region zu investieren: beispielsweise in das Steirerschlössl, ein Jugendstilhaus, das Mateschitz in ein Nobelhotel verwandelt hat, in den Countryclub Murhof, das Schloss Talheim bei Pöls oder den Schönberghof.

Formel-1-Comeback. Als Wohltätigkeitsveranstaltung sieht Mateschitz das Investment von über 70 Millionen Euro in seiner Heimat jedoch nicht, stellt Spielberg-Projektchef Thomas Tebbich klar: „Es gibt einen Businessplan, nach dem das Projekt Gewinne abwerfen soll.“ Mit Konzerten, Autorennen, Flugshows und Ähnlichem soll sich das Engagement nach wenigen Jahren rechnen. Selbst die Ex-Partner kehren zurück: KTM bietet seinen X-Bow am Red Bull Ring zur Vermietung an, VW hat den neuen Touareg dort getestet, und Audi präsentierte den neuen A6 – noch vor der Eröffnung.

Dass das Konzept auch eine Rückkehr der Motorsport-Königsklasse in die Steiermark beinhaltet, will Tebbich dezidiert nicht ausschließen. „Der Ring hat das entsprechende Zertifikat des internationalen Automobil-Dachverbands FIA und ist damit für Formel-1-Rennen zugelassen.“ Derzeit sei das aufgrund der Umweltauflagen zwar nicht möglich, doch die sind – wie man aus der steirischen Landesregierung hört – verhandelbar. Mateschitz müsse lediglich einen entsprechenden Antrag vorlegen. Tebbich wehrt jedoch voreilige Erwartungen ab: „Wir wollen erst einmal sehen, wie unser Programm angenommen wird. Über andere Rennserien und Veranstaltungen werden wir zu gegebener Zeit diskutieren.“ Mateschitz-Kenner Niki Lauda sieht jedenfalls kein Hindernis für eine Rückkehr der Formel 1 nach Spielberg: „Ob und wann das geschieht, entscheidet aber letztlich Mateschitz alleine, denn ihm gehört der Ring. Wenn er das möchte, dann wird sich ein Weg finden.“

Stur, stolz, steirisch. Typisch Mateschitz, würde Norbert Kraihamer mit Blick auf Spielberg sagen. Der 51-Jährige kennt das Innenleben des heutigen Weltkonzerns mit Sitz im Salzburger Fuschl so gut wie nur wenige andere: Er war zwischen 1996 und 2006 für Red Bull tätig, zuletzt als Auslands- und Marketingchef. Kraihamer war vor seinem Ausscheiden sogar als einer der Kronprinzen von Mateschitz gehandelt worden.

„Eine der heiligen Regeln lautete immer: Nie auf halbem Weg umkehren“, erzählt Kraihamer. Das habe zu Beginn für die irrwitzige Idee gegolten, ein klebrig-gummibäriges Gesöff als neue Produktkategorie zu etablieren – und später für alle anderen, scheinbar meilenweit vom Dosen-Geschäft entfernten Aktivitäten auch. Selbst bei spektakulären Flops hat sich Mateschitz nie dazu entschließen können, etwas gänzlich bleiben zu lassen oder gar zu Grabe zu tragen.

Beispiel Afro Coffee: 2006 war Mateschitz mit seinem langjährigen Werbepartner Johannes Kastner in Kapstadt auf einen Südafrikaner namens Grant Rushmere gestoßen, der dort ein knalliges Lokal im Afro-Design etabliert hatte. Doch die angekündigte Europa- und Weltexpansion im Stile eines Hard Rock Café glückte nie, Rushmere ging nach Insiderberichten zu früh in Eigenregie an die Öffentlichkeit – der Oberbulle verzeiht solche kleinen Verstöße gegen die zentralisierte Kommunikationspolitik nie. Bis auf ein Afro Coffee in der Salzburger Bürgerspitalsgasse ist das Projekt nicht vom Fleck gekommen. Dennoch wird es für etwaige Wiederbelebungsversuche im Portfolio gehalten.

Beispiel Carpe Diem: 1993 gründete Mateschitz das Unternehmen, das dem Vertrieb eines fermentierten Kräuterteegetränks namens Kombucha dient. Aber weder „Classic“, „Quitte“, „Cranberry“ noch die anderen Sortimentsvarianten und -neuzugänge konnten das Unternehmen in all den Jahren aus der Verlustzone bugsieren. Auch das letzte veröffentlichte Geschäftsjahr 2009 endete mit einem negativen Betriebsergebnis von 6,6 Millionen Euro. „Wenn man sich wie Red Bull aus dem Cashflow finanziert, kann man sich solche Liebhaberei leisten“, spottet die Branche.

Umso wichtiger ist, dass das Dosengeschäft weiter floriert. Ob Mateschitz das gelingt?

Dosen mit Dellen. „Er hat sich die Freiheit genommen, sich in dem Produkt zu verwirklichen“, sagt Markus Würcher, ehemals Regionaldirektor für Südeuropa, und meint pointiert: „Red Bull is Mateschitz in a can.“ Und sein Produkt, die Dose, enttäuscht ihn nicht. Mit ihr fährt Mateschitz bis auf das Krisenjahr 2009 stets steigende Umsätze ein, zuletzt waren es rund 3,8 Milliarden Euro (siehe Grafik Seite 30).

Dass er deshalb auch jedes Jahr mehr verdient, trifft aber nicht zu. Das Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit (EGT) dümpelt vielmehr vor sich hin. 2009 lag es auf dem Niveau von 2004. Natürlich reicht ihm das Geld selbst nach Ausschüttungen immer noch, um seine geschäftlichen Steckenpferde zu finanzieren, Formel 1, Medien und exotische Getränke.

Aber langsam sollten die lahmen Gäule auch mal in Trab verfallen. Denn im Stammgeschäft mit den Energy-Drinks ist der Konzern mit Sitz im Salzburger Fuschl da und dort an seine Grenzen gekommen. In den USA, dem wichtigsten Einzelmarkt, kratzt der Konkurrent Monster des Herstellers Hansen an der Marktführerschaft der Österreicher.

In Österreich, Keimzelle von Red Bull und Testmarkt von Anbeginn, hat das Dosen-Geschäft durch neue, unerwartete Konkurrenten Dellen bekommen. Den Eigenmarken der großen Handelshäuser wie Flying Power (Hofer) und S-Budget (Spar) ist es gelungen, Red Bull in den Supermärkten zu überflügeln. Das geht aus den Zahlen des Marktforschers Nielsen für Februar 2011 hervor. Danach brachten es die Eigenmarken – gemessen an ihrem kumulierten Absatz – auf einen Marktanteil von 51 Prozent, während der von Red Bull auf 33 Prozent sank. Ein Jahr zuvor lagen Marke und Eigenmarken noch gleichauf bei etwa 40 Prozent. Diese Entwicklung ist umso erstaunlicher, als die Energy-Drinks der großen Ketten noch sehr jung sind. S-Budget wurde 2008 gestartet und schlug ein Jahr später Red Bull bereits in den zur Spar-Gruppe gehörenden Geschäften. Der Erfolg ließ die Rewe-Gruppe (Billa, Merkur) im November 2010 mit einem Produkt ihrer Billiglinie Clever nachziehen. Beide Gebinde kosten mit 49 beziehungsweise 29 Cent nur einen Bruchteil des Originals. Auch Red Bull muss daher preisaggressiver als bisher am Markt auftreten.

Die bittere Folge: Die Margen kommen unter Druck. Wenn das Beispiel von S-Budget & Co auch in anderen, größeren Märkten Schule macht, bleibt Mateschitz in Zukunft deutlich weniger Spielraum für seine kostspieligen Nebenaktivitäten. Spätestens dann müssen aus den Verlustbringern im Sport-, Tourismus-, Medien- und Getränkebereich rentable Geschäftsbereiche geworden sein.

From zero to hero. Noch ist aber Österreich nur eins von 160 Ländern, wo der Getränkekonzern seine Gebinde feilbietet, und noch sieht Mateschitz das Potenzial seines Energy-Drinks nicht ausgeschöpft. 2011 erwartet er das erfolgreichste Jahr der 35-jährigen Firmengeschichte überhaupt. Und in fünf Jahren will er den Absatz von aktuell 4,2 auf acht Milliarden Stück verdoppelt haben.

Auf diesem Weg zu Hilfe kommen sollen ihm die flotten Sprüche seines Formel-1-Stars Vettel. Der 23-Jährige verkörpert die Red-Bull-Welt fast perfekt: Mateschitz verpflichtete den „no name“ als Rookie beim Red-Bull-Zweitteam Scuderia Toro Rosso – vom Underdog zum jüngsten Formel-1-Weltmeister aller Zeiten dauerte es nur drei Jahre. Und die Chancen, dass er auch in den nächsten Jahren regelmäßig Siege einfährt, stehen gut. Nicht nur bei Pressekonferenzen nach dem Rennen. l

Formel Bull

  • Einnahmen 2010: 110 Millionen Euro
  • 70 Millionen Euro aus Prämien für Konstrukteurs-WM, Siege und Punkte. Der Sieger der Konstrukteurs-WM erhält prozentuell die höchsten Anteile der Formel-1-Einnahmen.
  • 30 Millionen Euro von Sponsoren (Total, Rauch, Casio, Pepe Jeans rd. 5 Mio., Singha Brauerei – Partner von Yoovidhya in Thailand, Alpine Stars. Neu 2011: Infiniti/Nissan, Platform Computing). 2011 erwartet: 40 Millionen Euro.
  • 10 Millionen Euro Sonstiges (z. B. Merchandising)
  • minus Gesamtkosten 2010 für Red Bull Racing und Toro Rosso: 200 Millionen Euro (davon 160 Millionen für RB Racing)
  • u. a. Entwicklung: 70 Millionen Euro
  • u. a. Gehälter und Prämien: 60 Millionen Euro
  • minus 90 Millionen Euro (= Marketingaufwendungen von Red Bull)

Formel-1-Markenwert für Red Bull 2010 (Werbeäquivalent laut Berechnungen von Formula Money’s ROI Review): 248 Millionen Euro

Quellen: Fachmedien, Schätzungen

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