In der Abseitsfalle: Aufregung vor der EURO 2008

März 2007: Österreichs Wirtschaft dämmert, dass sie bei der Fußball EM im eigenen Land (EURO 2008) nur Zuschauer sein soll.

In der Abseitsfalle

Anstoss. Am 1. März beginnt der Kartenverkauf für die Fußballeuropameisterschaft 2008 in Österreich und der Schweiz. Heimische Unternehmen fürchten, dabei auf der Ersatzbank zu landen.

An das Fotoshooting vor dem Wiener Ernst-Happel-Stadion wird sich Markus Liebl, Vorstand der Brau Union AG, wohl noch länger erinnern. „Meine Freunde werden lachen, wenn sie die Bilder sehen“, sagt er, während er seine Ballkünste demonstriert.

Dass an ihm kein großer Kicker verloren gegangen ist, ist schon nach dem ersten Ballkontakt klar. Aber Liebl versucht dennoch weiterzugaberln. „Fußball und Bier gehören schließlich zusammen“, meint er und überlegt, welche Marketingaktivitäten er zum bevorstehenden Großereignis, der UEFA EURO 2008, der Fußballeuropameisterschaft in Österreich und in der Schweiz, setzen könnte. „Als Marktführer und größter Bieranbieter werden wir uns sicher etwas einfallen lassen, zum Beispiel Gewinnspiele für Eintrittskarten.“

Dass die dänische Großbrauerei Carlsberg ein offizieller Großsponsor der UEFA und damit der EM ist, stört ihn wenig. „Im Stadion wird es diesmal eben keine Heineken-oder Gösser-Werbungen geben. Sonst wird Carlsberg aber kaum auffallen.“

Dabei täuscht sich der Brau-Union-Vorstand jedoch. Als einer der Eurotop-Sponsoren der UEFA hat sich Carlsberg nämlich für die stattliche Summe von rund 30 Millionen Euro die weltweiten Werbe-und Exklusivrechte für sämtliche Nationalmannschaftsbewerbe bis 2009 gesichert, und deshalb genießt Carlsberg auch einen Gebietsschutz der besonderen Art: Sowohl in den Stadien als auch in der EM-Zone rund um die Stadien und in den offiziellen Fanmeilen, wo ein Millionenpublikum erwartet wird, darf ausschließlich Carlsberg-Bier ausgeschenkt werden.

Ausgespielt. Die dänische Großbrauerei hat damit sämtliche österreichischen Bierproduzenten ausgedribbelt – auch wenn die das noch nicht so richtig wahrhaben wollen. Ottakringer-Chef Sigi Menz steht in regem Kontakt mit der Zentrale in Kopenhagen, um vielleicht doch noch eine Möglichkeit zu finden, seinem Bier den EM-Kick verpassen zu dürfen. Doch die Verhandlungen gestalten sich zäh, und Keld Strudahl, der bei Carlsberg für alle Sponsoringaktivitäten verantwortlich ist, erklärt bestimmt: „Wir respektieren die österreichischen Hersteller, aber wir haben Millionen in das Sponsoring investiert und dafür die Exklusivrechte erworben, die wir auch ausüben werden. Wir werden die EM für den Markteintritt in Österreich nutzen.“

Die einzige Brauerei, die ein bisschen mitspielen darf, ist Stiegl. Und das auch nur am Rande: Stiegl hat den Vertrieb für Carlsberg übernommen. Jedoch will man auch dort noch nicht glauben, dass es das Stiegl-Bier während der WM in ganz Salzburg nicht geben wird.

ÖFB-Präsident Friedrich Stickler weiß genau, welche Regeln während der Europameisterschaft 2008 für Österreichs Unternehmen gelten werden: „In offiziellen EM-Bereichen genießen die Sponsoren Exklusivrechte. Die österreichischen Hersteller werden aber durch den größeren Konsum während der EM sicher auch von der Veranstaltung profitieren.“

Zug zum Tor. Die Bierbrauer sind aber nicht die Einzigen, die auf der Tribüne Platz nehmen müssen. Die UEFA und ihre Partner kontrollieren die Veranstaltung und die Verwendung des offiziellen Logos sowie der Marke „UEFA EURO 2008″“ so streng, dass für typisch österreichische Spielzüge kaum Raum bleibt.

„Die Bestimmungen sind so eingeschränkt, dass wir nicht wissen, ob und unter welchen Bedingungen wir uns überhaupt am EM-Geschäft beteiligen können“, klagt beispielsweise René Ender, Prokurist der Ersten Österreichischen Fahnenfabrik, die natürlich daran interessiert wäre, bei der Beflaggung der Stadien und der Fanmeilen sowie mit Fanprodukten ins Geschäft zu kommen.

Überhaupt scheinen noch wenige Unternehmen zu wissen, wie man mit der EM Geld verdienen kann. Dabei wäre es zumindest für die Hersteller von Merchandising-Artikeln relativ einfach, eine entsprechende Genehmigung zu bekommen, denn die Merchandising-und Lizenzrechte werden von Warner Bros gehalten und verwaltet. „Will ein Unternehmen ein Lizenzprodukt herstellen, muss es einen Antrag stellen und erhält, wenn es das Produkt nicht schon gibt, von der UEFA und von Warner Bros grünes Licht“, erklärt Peter Bichler, Director of Licensing von Warner Bros Consumer Products.

Nach dem Spiel ist vor dem Spiel. Österreichs Unternehmer scheinen von den Spielregeln der UEFA so überfordert zu sein wie die Fußballnationalmannschaft bei ihrem Spiel auf der Mittelmeerinsel Malta im Februar. Das hätte eigentlich der lockeren Vorbereitung dienen sollen. Und mit einem Vorbereitungsmatch gegen Malta als Abschluss wollte man in Erinnerung an das legendäre 9:0 vom 30. April 1977 sowie zur Steigerung des Teamgeists und des Selbstbewusstseins einen lockeren Sieg einspielen.

Zu dumm nur, dass sich die Maltesen nicht als der Jausengegner präsentierten, den die laufmüden ÖFB-Teamkicker erwartet hatten. Der nach dem 1:1 enttäuschte ÖFB-Präsident Friedrich Stickler: „Ich habe mich sehr geärgert, vor allem über die mangelnde Einstellung der Spieler. Der Spirit und der Kampfgeist waren praktisch nicht vorhanden. Dabei müsste inzwischen jedem klar sein, dass wir uns in einer sehr wichtigen Phase befinden. Die Europameisterschaft ist ein Ereignis, das wir alle nicht noch einmal erleben werden. Es ist der größte Event, den wir überhaupt organisieren können. Alles ist auf einen Erfolg ausgerichtet.“

Ein Match dauert 90 Minuten. Doch obwohl am 1. März auf der Website www.euro2008.com der Verkauf der EM-Tickets beginnt, ist die Veranstaltung in Österreich derzeit noch ebenso wenig ein Thema wie ein EM-Titel der ÖFB-Auswahl, die als Gastgeber überhaupt zum ersten Mal in der Geschichte für eine EM-Endrunde qualifiziert ist.

Fußball-Insider und Werbefachleute äußern offen ihre Sorge. Österreichs Jahrhundert-Torschütze Toni Polster meint etwa: „In Deutschland habe ich schon zwei Jahre vor der WM an allen Flughäfen Werbung für die WM gesehen. Wenn man in Wien landet, sieht man dagegen eine Werbung für das Babylon.“

Werbung für ein Edelbordell anstatt für die EM – auch Young-&-Rubicam-Geschäftsführer Luigi Schober wundert sich, dass nicht schon längst eine Kampagne angelaufen ist, mit der in der Öffentlichkeit Stimmung für die EM gemacht wird: „Es ist ein echtes Mysterium. Die ganze Branche fragt sich, was los ist. Es gibt ja noch nicht einmal eine Ausschreibung dafür.“

Michael Kapfer-Giuliani, Kreativ-Chef von Lowe GGK, und Mariusz Demner, Geschäftsführer von Demner, Merlicek & Bergmann, dessen Agentur bei der Bewerbung der Fußball-WM 2006 in Deutschland eingebunden war, verstehen ebenso wenig, warum die EURO 2008 in Österreich noch nicht stärker beworben wird. Demner: „Ich weiß, wie viele Jahre das normalerweise vorher geplant wird, und ich weiß nicht, wieso wir eigentlich noch keine Aktivitäten sehen.“ Nachdem der österreichische Fußball in der Welt nicht unbedingt als Spitzenfußball gelte, sei es umso notwendiger, zu vermitteln, dass man ein toller Veranstalter sei. Und Kapfer-Giuliani meint: „Ein Jahr ist dafür wenig. Es muss ja auch Stimmung gemacht werden.“

Knapp vorbei ist auch daneben. ÖFB-Präsident Stickler beschwichtigt und erklärt, dass die interne Bewerbung der Initiative „2008 – Österreich am Ball“ unter der Leitung des Eventmanagers Heinz Palme entsprechende Maßnahmen setzen werde, um das Bewusstsein über die Bedeutung der Europameisterschaft zu fördern.

„Die Kampagne steht, es ist alles auf Schiene. Wir haben unser Gesamtmaßnahmenpaket schon am 4. Dezember 2006 den Medien und der Wirtschaft vorgestellt“, sagt Palme und erklärt, dass es Zeit in Anspruch genommen habe, die offizielle österreichische Linie mit den Programmen der Sponsoren abzuklären. Auf die Frage, warum es nicht einmal zum Beginn des Kartenverkaufs zumindest eine kleine Informationskampagne gibt, antwortet Palme nur: „Der Kartenverkauf ist Sache der UEFA. Damit haben wir nichts zu tun.“

Fakt ist jedoch, dass es 460 Tage vor Anpfiff der EURO 2008 noch nicht einmal eine Website gibt, auf der Österreich und seine Host Citys entsprechend präsentiert werden. „Am Ball“ scheint die im März 2006 gegründete und direkt dem Bundeskanzleramt unterstellte Initiative „Österreich am Ball“ bestenfalls ihrer Adresse nach zu sein: Sie logiert am Ballhausplatz 1.

Für die Vorhaben, die umgesetzt werden sollen, gibt es auch noch kein Budget. Wirtschaftsminister Martin Bartenstein will zwar sechs Millionen Euro zur Verfügung stellen, bewilligt ist jedoch bis dato nichts. Und über die weiteren sechs Millionen Euro, die die Länder beisteuern sollen, wird in nächster Zeit wohl noch heftig diskutiert werden.

Wer das „Gesamtmaßnahmenpaket“, ein dürftiges 10-Punkte-Papier, das kaum mehr als drei Seiten füllt, studiert, findet dort außerdem kaum Konkretes.

Das Runde muss ins Eckige. Bei den EM-Mitveranstaltern in der Schweiz ticken die Uhren anders. Dort wurde schon Anfang 2006 ein Budget zur Bewerbung der EM bereitgestellt. „Von der Eidgenossenschaft wurden zehn Millionen Franken gestellt und der Schweiz Tourismus für Standortmarketing ein Mandat übertragen. Aus eigenen Mitteln bringt Schweiz Tourismus noch 2,5 Millionen Franken ein“, erklärt Christoph Neuhaus, der Kommunikationsverantwortliche.

In einem ersten Schritt wurde damit unter www.switzerland.com eine Website eingerichtet, auf der die Schweiz als Urlaubsland und Businessplatz präsentiert wird. Die Stadt Basel präsentiert sich und die Region unter www.euro08.basel.ch der Welt, Bern und Zürich sind derart ebenfalls schon seit Monaten präsent.

Die Stadt Basel, die nach Wien die wichtigste Spielstätte der EM sein wird, hat zur Finanzierung der eigenen Marketingaktivitäten eine Million Franken vorgeschossen und eine Public Private Partnership gegründet, um weitere Aktivitäten mit der Wirtschaft zu koordinieren. „Die EM soll sich nicht nur auf das Sportliche reduzieren“, sagt Sabine Horvath, Leiterin des Stadtmarketing Basel. Entsprechend ist auch der Claim, den die Stadt kreiert hat: „Basel – Mehr als 90 Minuten.“ Basel hat weiters ein fertiges Konzept, wie die Touristen-und Fanströme koordiniert werden sollen, und einen Plan, Fancamps mit Übernachtungsmöglichkeiten einzurichten.

„In Wien gibt es nichts dergleichen“, bedauert Skender Fani, der Rechtsanwalt und Vertreter vieler prominenter österreichischer Fußballer. Er befürchtet, dass die EM für Österreich ein Eigentor wird: „In Deutschland hat man sich acht Jahre Zeit genommen, die WM vorzubereiten, und in Portugal war zwei Jahre vor der EM bereits alles geregelt.“

Das nächste Spiel ist das schwerste. Petra Stolba, Chefin der Österreich Werbung, will die Vergleiche mit dem EM-Partnerland nicht gelten lassen. „Die Schweizer haben andere Schwerpunkte gesetzt. Bei ihnen steht etwa das Standortmarketing im Vordergrund“, erklärt sie, „die Rolle der Österreich Werbung beschränkt sich auf die der nationalen Tourismusorganisation, deren Aufgabe es sein wird, die mediale Aufmerksamkeit zu nutzen, um Österreich als das charmanteste Urlaubsland der Welt zu positionieren.“

Direkt von der EM profitieren können wird der Tourismus jedoch aufgrund der Bestimmungen für den Kartenverkauf nur wenig. Jede Person kann pro Spieltag maximal vier Tickets ordern, und für Reiseveranstalter werden keine Ausnahmen gemacht. Stolba dazu: „Dass für ein Großereignis dieses Maßstabs besondere Spielregeln gelten, ist allen klar. Auch wenn österreichische Betriebe nicht jubeln, weil sie gerne Angebote rund um Zuschauertickets geschnürt hätten, ist man durch vergangene Ereignisse auf diese Handhabe der UEFA vorbereitet.“ Die Sicherheit habe außerdem höchste Priorität und sei auch ein Bonus unseres Landes.

Die Wahrheit liegt auf dem Platz. Ein Gutteil des Erfolges der WM 2006 in Deutschland, der gewaltige Ansturm auf die Fanmeile am Brandenburger Tor in Berlin und die tolle Stimmung im Land, ist auch den Erfolgen des deutschen Nationalteams zuzuschreiben. Dass Österreich aufgrund der Erfolge des Nationalteams in einer Welle der Euphorie schwimmen wird, glaubt jedoch kaum jemand.

Red-Bull-Chef Dietrich Mateschitz gibt sich optimistisch: „Realistisch gesehen und nach der Papierform halten sich die Chancen sicherlich in Grenzen. Aber jeder weiß, welch unerwartete Leistungen gerade auch von Fußballteams unter besonderen Umständen erbracht werden können. So gesehen ist ein Höhenflug einer Heimmannschaft durchaus möglich.“

Das Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ schätzt die Lage hingegen ganz anders ein und stellt dem österreichischen Fußball ein vernichtendes Zeugnis aus: „Die Lage ist desolat, die Nationalmannschaft konnte sich seit 1998 nicht mehr für ein internationales Turnier qualifizieren, viele Vereine sind abhängig von Mäzenen oder nahe an der Pleite, der Ausländeranteil ist hoch und das Niveau schwach.“

Die Hoffnung stirbt zuletzt. „Man darf Österreich nicht mit Deutschland vergleichen. Da wird Österreich immer schlecht aussehen“, meint dazu ÖFB-Präsident Stickler. Und Attila Dogudan, der Ende Jänner von der UEFA den Zuschlag für das VIP-Catering während der EM erhalten hat, erklärt: „Österreich sollte sich darauf beschränken, was es wirklich kann, nämlich ein guter Gastgeber zu sein. Dann wird die EM in jedem Fall ein Gewinn.“

Dogudan hat leicht reden. Dank seines Catering-Auftrages ist er einer der wenigen, die schon heute zu den Gewinnern gehören, ob die ÖFB-Auswahl nun in der Vorrunde scheitert oder ins Finale kommt.

Red-Bull-Chef Mateschitz wird dagegen seine Energy-Drinks nicht im oder rund um das EM-Stadion Wals-Siezenheim verkaufen dürfen, zu Normalzeiten die Bullen-Arena und Heimstätte von Red Bull Salzburg. Natürlich müsse man die Werberechte offizieller Sponsoren berücksichtigen und anerkennen, das sei selbstverständlich. Andererseits sei die nahezu militante und diktatorische Umsetzung dieser Rechte, wie es beispielsweise auch bei Olympia der Fall war, schon nahezu lächerlich, meint Mateschitz. Eine Benachteiligung österreichischer Marken sei wohl gegeben, halte sich aber wahrscheinlich in Grenzen. Nichtsdestotrotz sei es absurd, wenn beispielsweise ein Unternehmen mit einem gebrandeten Lieferwagen innerhalb der besagten Gebiete nicht einmal seine jahrelangen Kunden versorgen könne. Mateschitz: „Wir finden das ganze diesbezügliche Theater ein bisschen overreacted.“

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